Какие бывают клиенты и зачем их сегментировать

Cегментируйте своих клиентов, продавайте то, что им нужно.

Маркетологи всего мира

Разбираем на примерах, как работает сегментация клиентов, как с её помощью облегчить работу с покупателями и при чем тут CRM.

Итак, сегментация клиентов — это их разделение на группы по определенным критериям.

У всех ваших клиентов своя мотивация покупать ваши продукты и услуги.

Например, мыло ручной работы покупают себе потому, что нравится аромат каких-то масел или мыло экологичное. А вот в подарок покупают то, что соответствует каким-то визуальным требованиям.

Покупатели мыла — это общая группа, но внутри есть сегменты с разной мотивацией.

Если вы будете знать, что Мария покупает 1-2 кусочка мыла без привязки к каким-то определенным датам, то можете сделать вывод, что она, скорее всего пользуется продуктом сама. А есть Инесса, она заказывает к 23 февраля 15 кусочков мыла в «мужской» тематике — очевидно, что это для какой-то организации и есть смысл подготовить предложение к другим праздникам.

Сегментация клиентов нужна для того, чтобы сделать ваше предложение более личным. Не всё подряд всем подряд продавать, а предлагать то, что нужно конкретному клиенту.

Сегментация клиентов: по каким признакам
делить их на разные группы

Выделять сегменты можно по любым признакам, начиная от самых очевидных, рассмотрим некоторые их них.

1. Географические. В зависимости от того, работаете вы с одним городом/районом, на всю страну или на весь мир, можно сегментировать клиентов и делать отдельные предложения по сегментам. Наверняка вы обращали внимание, что в пределах разных зон доставки отличается сумма минимального заказа и стоимость доставки — это один из простых способов сегментировать клиентов.

Например, фермерское эко-хозяйство делает так: бесплатная доставка по Москве при заказе на 4500 рублей, а Подмосковье — от 8500 рублей.

2. Финансовые. Предложения со скидками от супермаркета для премиум-аудитории выглядят нелепо, а вот обычные покупатели обязательно оценят. Вы можете отсортировать своих клиентов по среднему чеку и формировать свои предложения в соответствии с тем, сколько ваши клиенты готовы тратить на ваши услуги.

Например, у операторов мобильной связи есть разные тарифы для разных абонентов, в зависимости от их месячных трат и потребностей можно выбрать тот, который подходит конкретному клиенту. А на некоторых конференциях по маркетингу бывают специальные тарифы для студентов — дешевле, чем для работающих маркетологов.

3. Социально-демографические. Пол, возраст, семейное положение, образ жизни. Семейные и одиночки, любящие активный отдых или полежать на диване — кто из них покупает ваши товары и услуги? У каждой из этих категорий разная мотивация к покупке, что и нужно учитывать. 

Например, отели давно отстраиваются по типам «семейный», т.е. без шумных вечеринок и с активностями для маленьких гостей, и отели «Adults Only» — только для взрослых, с вечеринками или тихим романтичным отдыхом. 

4. Поведенческие. Пример про покупку мыла как раз из этой категории. Если вы знаете, когда Ира делает маникюр, каждые три недели или только к праздникам, то знаете, стоит ли отправлять ей сообщение «Давно не заглядывали к нам». То же самое касается ситуации, когда клиент начал оформлять заказ и не закончил. Если вы отслеживаете эти данные, то можете отправить письмо или push-сообщение: «Вы не закончили оформление заказа». А если клиент уже купил абонемент на фитнес на два года — значит, не стоит его беспокоить push-сообщениями об очередной распродаже, ведь никто не купит себе абонемент на 10 лет вперёд.

Если мы говорим о более крупном бизнесе и работе в секторе B2B, то здесь можно быть важна сегментация не по полу и возрасту, а по объёмам продаж.

RFM-анализ
для сегментации клиентов

Кроме того, можно провести RFM-анализ (англ. Recency Frequency Monetary) и сортировать следующим параметрам:

• Recency — давность — чем меньше времени прошло с момента последней покупки, тем выше вероятность повторной покупки. 
• Frequency — частота — чем чаще клиент покупает, тем скорее он купит вновь. 
• Monetary — деньги — чем больше сумма, которую клиент у вас оставляет, тем выше вероятность повторных покупок.

Например, у нас есть четыре клиентки: Марина, Виктория, Татьяна и Екатерина. Все они покупают косметику в небольшом интернет-магазине. Соберём информацию о давности покупок в таблицу.

Так, RFM-анализ помогает выделить четыре группы покупателей:

• Самые лояльные — которые приносят вам большую часть дохода, покупают очень часто. Марина из примера относится как раз к этой категории.
• Спящие — которые покупают время от времени, почти потерянные. В нашем примере это Татьяна, покупала довольно часто, тратила много, но давно не покупала.
• Потерянные — которые давно ничего не покупают. Виктория — как раз такой клиент, она давно совершила одну покупку и больше не возвращалась.
• Новые — которые совсем недавно сделали покупку, но пока не покупают часто. Как видно из таблицы, у нас это Екатерина.

Что даёт бизнесу более
чёткая сегментация клиентов

1. Возможность выделить ключевые группы клиентов.

Вы можете рассылать всем неперсонализированные сообщения и гадать, кто и что у вас купит. А можете ориентироваться на те данные, которые у вас уже есть — от ваших клиентов. Какие товары они покупают — мыло или соль для ванн? Или им вообще интересен весь ваш каталог онлайн-курсов? Они заказывают 10 кг мяса к праздникам или ежемесячно?

2. Отдельные маркетинговые стратегии под каждый сегмент.

Предположим, вы провели сегментацию клиентов и теперь знаете, кто лучший, кто спящий, кто потерянный. Значит ли это, что работать нужно только с «лучшим» сегментом? Совсем нет.

По результатам RFM-сегментации можно разработать методику возвращения клиентов и стимулирования сбыт. Как вариант, вы можете опросить эту категорию клиентов и узнать, почему они не покупают постоянно, что мешает им стать лучшими клиентами? Не исключено, что стоит ответить на какие-то вопросы, решить какую-то (может, даже самую мелкую) проблему — и у вас будет новый лучший клиент.

3. Охват наиболее перспективной доли рынка.

Ситуация, когда вы ошибаетесь в том, кто ваш лучший клиент, не такая уж невозможная. Может быть, у вас есть клиент, который покупает ежедневно, но на 10 рублей, а есть тот, кто покупает два раза в месяц, но на сумму 160 рублей. Кого из них вы считаете лучшим? Один примелькался, другой — вроде не очень, хотя, оказывается, приносит всё-таки больше денег. Пока не посчитаете, трудно сказать однозначно. 

Если в случае с работой в B2C всё-таки попроще, то в сегменте B2B выявлять лучших клиентов нужно обязательно, иначе вы можете упустить из виду самые перспективные компании.

4. Повышение эффективности использования денег на рекламу.

Нет смысла запускать рекламу на широкую аудиторию — это повышает ваши затраты на рекламу и совершенно не повышает ваши доходы. Особенно это важно, если у вас небольшой бизнес и небольшой рекламный бюджет. Чем точнее вы знаете, кто ваш лучший покупатель, тем лучше. Вы сможете рекламировать свои продукты и услуги тем, кто действительно может быть в них заинтересован. В этом случае ваши траты на рекламу оправдаются, а вы сможете заполучить наиболее перспективных клиентов.

Сегментируйте клиентов, чтобы знать, что, когда и кому предложить — это позволит вам увеличить прибыль и сократить расходы на рекламу.

CRM помогает отслеживать все характеристики вашей целевой аудитории:

1. Кто давно не покупал — сделать предложение со скидкой, акцией или спецпредложением, провести опрос, почему перестали покупать;
2. Кто наиболее лояльный покупатель — предложить бонус или сделать рассылку с интересными покупателю товарами;
3. Каков портрет вашего клиента: пол, возраст, интересы — все те параметры, которые стоит указывать при настройке, например, таргетированной рекламы;
4. Какова LTV (Lifetime Value) — прибыль от отношений с клиентом за весь период сотрудничества.

Но сегментация клиентов — это не всё,
что вы можете делать в CRM.

Вы также:

1. Наведете порядок в делах. Всегда можно посмотреть, отправили ли предложения всем тем клиентам, которым обещали.
2. Соберете все данные заказчиков в одном месте и перестанете путаться, где, с кем и по какому вопросу вы общаетесь.
3. Облегчите себе и своим сотрудникам работу с данными клиентов.
4. Сможете сформировать понятные отчеты, чтобы контролировать продажи и взаимодействия с клиентами.

Читайте также:
Как начать пользоваться CRM и не погрязнуть в ненужных отчётах и функциях?

Улучшать работу с клиентами можно начать в Laxo CRM. Здесь нет лишних функций, в которых можно запутаться, а интерфейс спроектирован таким образом, что обучение не требуется.